Учёт и финансы для селлера маркетплейсов: почему отчёт Wildberries — это не прибыль

Кажется, чем больше продаж на Wildberries или Ozon, тем больше прибыль. А на практике я регулярно вижу у собственников обратную картину: обороты растут, отчёты пестрят цифрами, а денег на расчётном счёте не прибавляется. Причина почти всегда одна — отчёт маркетплейса принимают за прибыль. Это не одно и то же, и разница может стоить вам всей маржи.

Коротко, самое важное

• Отчёт маркетплейса ≠ прибыль. Он показывает оборот и удержания площадки, но не учитывает вашу себестоимость, налоги и рекламу целиком.
• Комиссия — только начало. С каждой продажи площадка забирает комиссию, логистику, хранение и эквайринг, а вы сверху платите за рекламу и налог.
• Считать нужно по каждому SKU. Средняя маржа по кабинету обманывает: один товар кормит, другой тихо съедает прибыль.
• Неликвид замораживает деньги. Зависший на складе товар — это ваши оборотные средства, которые не работают, плюс ежедневная плата за хранение.
• Есть нюанс с агентским НДС на маркетплейсах — он возникает не у всех, но если попадаете, его нужно закладывать в цену заранее.

Почему отчёт маркетплейса — это не прибыль

Когда вы открываете еженедельный отчёт Wildberries, вы видите сумму «к перечислению». Многие принимают её за заработок. Но эта цифра — оборот за вычетом того, что удержала площадка, и не более. В ней ещё не сидят ваша себестоимость закупки, налог, реклама за пределами отчётного периода и десятки мелких удержаний, которые набегают в копейках, а в сумме съедают проценты маржи.

Площадка зарабатывает на каждой вашей продаже несколькими способами сразу: берёт комиссию за категорию, плату за логистику до покупателя и обратно, хранение на складе, эквайринг. Добавьте сюда штрафы за брак или маркировку и платное продвижение — и «красивый» оборот превращается в скромный остаток. Подробнее о специфике работы на площадках я рассказываю в разделе для селлеров маркетплейсов.

Юнит-экономика одного SKU: считаем на пальцах

SKU — это одна товарная позиция, конкретный артикул. Чтобы понять, зарабатываете вы или нет, нужно разобрать экономику одной продажи. Возьмём товар с ценой 2 500 ₽ и посмотрим, что от неё останется.

Итог — 1 300 ₽ чистыми. Но и это ещё не прибыль: из них нужно вычесть себестоимость закупки. Если товар обошёлся вам в 1 100 ₽, реальная прибыль с продажи — всего 200 ₽, то есть около 8% от цены, а не 52%, как кажется по логике «цена минус комиссия». Продали 100 штук — заработали 20 000 ₽, а не 130 000 ₽. Вот эта разница и есть та ловушка, в которую попадают собственники, ориентируясь на оборот.

Управленческий учёт по каждому товару

Средняя маржа по кабинету — обманчивая величина. Я вижу у собственников типичную картину: пять товаров тянут всю прибыль, а десять других продаются в ноль или в минус, но за счёт оборота создают ощущение роста. Пока вы не считаете по каждому SKU отдельно, вы не знаете, какой товар вас кормит, а какой тихо разоряет.

Управленческий учёт для селлера — это таблица или система, где по каждому артикулу видно всё: выручка, удержания площадки, реклама, налог, себестоимость и итоговая маржа. Тогда решения принимаются на цифрах: этот товар масштабируем, у этого поднимаем цену, а этот выводим из ассортимента. Как мы выстраиваем такой учёт — в услуге управленческий учёт.

Агентский НДС: коротко, но важно

Отдельная статья, о которой часто забывают на старте, — налоги. Если вы на УСН, всё проще, но и здесь есть нюансы. А ещё существует агентский НДС на маркетплейсах — он возникает не у всех, но если вы под него попадаете, налог нужно закладывать в цену заранее, иначе он съест часть маржи задним числом. Тема техническая, поэтому я разобрала её в отдельном материале — агентский НДС на маркетплейсах.

Зависший неликвид и оборачиваемость

Ещё одна невидимая дыра — неликвид. Товар, который лежит на складе и не продаётся, — это не «запас на будущее», а замороженные деньги. Вы уже заплатили за него поставщику, вы платите за его хранение каждый день, и при этом он не приносит выручку.

Здесь помогает показатель оборачиваемости — за сколько дней распродаётся партия. Если товар оборачивается за 20 дней, деньги работают быстро. Если лежит 120 дней — это сигнал: снизить цену, запустить акцию или вывезти со склада, пока хранение не съело остаток маржи. Считать оборачиваемость тоже нужно по каждому SKU, а не в среднем по кабинету.

Главная мысль простая: маркетплейс показывает оборот, а прибыль вы считаете сами. Как только вы начинаете видеть экономику каждого товара, продажи перестают быть лотереей — вы понимаете, на чём зарабатываете и что тормозит. Если хотите навести порядок в цифрах без лишней головной боли, эту рутину можно передать нам — на бухгалтерский аутсорсинг и финансовый учёт. А чтобы понять, где сейчас утекает ваша маржа, начните с малого — запишитесь на бесплатную диагностику, и мы вместе посмотрим на экономику вашего кабинета.